Es la personalidad cultural de la empresa, la que responde a la problemática de contenido de dicha identidad; entendiéndose por personalidad cultural al conjunto de rasgos básicos de identidad, como el pensamiento o las ideas que comprenden lo que ella es y el campo en el que actúa.
Los elementos que componen una imagen son la diferenciación, la fuerza y el contenido. La diferenciación se refiere al grado de conocimiento – espontáneo o no- que los individuos tienen de una empresa o sus productos. Sin notoriedad, no podría existir la imagen, no obstante, una empresa puede tener una notoriedad débil, es decir, ser conocida por un grupo pequeño de individuos y sin embargo disfrutar de una buena imagen. La fuerza de la imagen tiene que ver con la rapidez y espontaneidad con la que un producto, una marca o una empresa se asocia con un estimulo relacionado con el (o ella): una imagen cercana tiene mucha fuerza y una imagen lejana carece de ella; lo que relaciona en buena medida la fuerza con la notoriedad.
El contenido de la imagen hace referencia a las notas características (atributos) que se asocian al producto o empresa. La imagen casi nunca surge de un estudio detenido y profundo de las conductas que cada individuo tiene ante una empresa concreta en relación con la necesidad específica de la misma. La imagen es más bien el resultado de la experiencia de cada persona que la recibe, es por esto que a veces la imagen que una empresa intentar transmitir se ve distorsionada por los prejuicios, intereses, actitudes y experiencias parciales, tanto colectivas como individuales. Las empresas deben conocer las normas de comunicación para que la imagen transmitida no sea deformada.
Por este motivo es fundamental recurrir a una empresa especialista en este campo para que estudie y construya el programa de imagen de la empresa. Su trabajo consiste en realizar un código auténtico de comportamiento, denominado Manual de Imagen. En el se hallan todas las normas operativas a las que debe atenerse la empresa que se rige por ejemplos visuales determinados.
El diseño coordinado de los diferentes agentes de comunicación hará que la imagen sea correctamente transmitida al target deseado. La personalidad de la empresa configurará su diferenciación y posicionamiento así como las bases de la estrategia empresarial y se manifestará a través de su "propia cultura", entendiendo por esto su concepto de claridad, sus conductas, el estilo de gestión o el modelo organizativo.
La identidad corporativa alude al registro de los atributos o rasgos que identifican una empresa. La imagen visual ocupa un destacado lugar dentro del repertorio de recursos de comunicación que la empresa tiene. De hecho en la actualidad, la imagen visual es el medio primario por el que se manifiesta la personalidad de la empresa o, mejor aún, su identidad.
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